段王爷说奈雪不是IP:为什么打造IP一定要先在大众心中确权?

浏览:419   发布时间: 09月26日

《段王爷说IP系列》

《段王爷说IP》系列是段王爷新著《IP打造独孤九剑》的案例库中的一部分,希望能够帮助创业者和企业家从“一切皆IP”的悖论,以及“泛品牌化的IP打造”的思想迷雾中走出来。

更重要的是想为创业者和企业家从0到1,从1到10打造IP添砖加瓦,为中国诞生像苹果公司、星巴克、麦当劳、肯德基这样的世界级IP尽一点儿绵薄之力!

虽然,奈雪的茶财报显示,上半年收入21.26亿元,同比增长80.2%,经调整净利润4820万元。但是,截至9月28日收盘,奈雪的茶收于12.52港元,股价较发行价跌了近37%。这是多种因素造成的,专家也有各种解读,段王爷却有一种与众不同的观点。段王爷认为,奈雪不是IP是最核心的因素之一。

听到“打造IP一定要先在大众心中确权”这个命题许多人可能会产生疑问,知识产权需要到国家知识产权局去登记确权,怎么需要先在大众心中确权呢?难道需要一个一个人的认可?这也太难了吧?真有点儿瞎扯!

段王爷没有瞎扯!

在国家知识产权局是法律意义的确权,而如果没有在大众心中确权,你打造的IP就不是真正的IP!

截至2021年6月底,中国有效注册商标量为3354.8万件,但是能够被称之为品牌IP的少之又少,其根本原因就是大众不知道你,不熟悉你,不认可你,形象地说,就是你没有在大众心中确权!

一、IP的三个层次

段王爷认为,目前对于IP的理解可以分为三个层次。

1、第一个层次:知识产权

IP本来意思是英文“intellectual property”的简写,就是知识产权的意思,也被翻译为“智力成果权”“智慧财产权”或“智力财产权”。

知识产权一般的定义是“基于创造成果和工商标记依法产生的权利的统称”。

最主要的三种知识产权是著作权、专利权和商标权,其中专利权与商标权也被统称为工业产权。

2021年1月1日实施的民法典中第一百二十三条规定:“民事主体依法享有知识产权。知识产权是权利人依法就下列客体享有的专有的权利:(一)作品;(二)发明、实用新型、外观设计;(三)商标;(四)地理标志;(五)商业秘密;(六)集成电路布图设计;(七)植物新品种;(八)法律规定的其他客体。”

2、第二个层次:泛品牌意义的IP

就是包含名称、标识、包装、商标、定位、slogan、吉祥物、动漫形象、外观设计、实用新型等在内的集合体。

一方面,泛品牌意义的IP是地道的中国造概念,它没有标准的定义,也就是说它并没有统一的内涵和外延界定。

这就出现了一个很有意思的现象:大家都在谈IP,其实都是根据自己的理解在谈IP,张三讲的IP与李四、王二麻子讲的IP其实不是一个东西。这就导致了瞎子摸象的现象,有的人说IP就像一条蛇,因为他摸到的是尾巴,有的人说IP像一根柱子,因为他摸到的是大腿!而且大家都认为自己的对。

另一方面,泛品牌意义的IP还有一个更可怕的悖论,那就是“一切皆IP”。

什么叫“一切皆IP”呢?

就是一个名词、一句话、一本书、一个标识、一个形象,等等,都可以是IP。

这个观点为什么是一个可怕的悖论?

因为“一切皆IP”的背面就是“一切都不是IP”。既然什么都是IP了,那就等于什么都不是IP。

当你的脸上有一颗美人痣,大家觉得你天生异相,有大人物范儿。如果你脸上长满了美人痣,大家不觉得你有大人物范儿,很显然你不就是一个麻子吗?

所以,把包含名称、标识、包装、商标、定位、slogan、吉祥物、动漫形象、外观设计、实用新型等在内的其中一个要素或者几个要素组合在一起的集合体的泛品牌意义的IP没有什么实际价值,它导致了目前的两个结果:

第一个结果是IP谁都懂一点儿,但谁都说不清楚,葫芦官判葫芦案。

因为大家嘴里的IP就是之前谈的品牌概念、定位概念、VI设计概念和营销概念换了一个时髦的马甲而已。

第二个结果是谁都做不成功所谓的超级IP,因为没有边界的东西谁都做不成功或者说做到持续成功。

就像之前大家谈三只松鼠,都认为它是中国顶流的超级IP,但最近两年它业绩下滑、负面信息不断,就没有人认为它是超级IP了。

3、第三个层次:人格化典型角色IP

这个层次的IP是段王爷最先提出来的。它有核心的两个边界:第一个边界是典型角色,第二个边界是人格化。

首先,IP必须是典型角色。

因为只有典型角色才能够自带粉丝。

什么是典型角色?

就是这个角色在人们心目中要有足够强的“熟悉感”,已经存在于人们的集体潜意识和集体记忆之中。

比如,农夫、松鼠、古柯树叶和可乐果汁等这些现实一直存在的角色,已经存在于人们的集体潜意识之中,他们很多已经存在了10000年以上的时间。所以,以它们为基础命名的农夫山泉、三只松鼠、可口可乐,不需要进行所谓的品牌释义,就能够进行快速的、病毒式地传播。

又比如,阿里巴巴、星巴克、特斯拉等这些或传播很广的文艺型角色,或者影响力极大的历史型角色,已经存在于大众或者一部分人们的集体记忆之中。所以,以它们为基础命名的阿里巴巴网络公司、星巴克咖啡、特斯拉汽车,不需要进行所谓的品牌释义,也能够进行快速的、病毒式地传播。

其次,IP必须是有人格化的。

因为只有人格化才能与大众进行可能的、无意识的情感互动和心灵交流,然后才能转化为粉丝,从而助力长成超级IP。

按照人格化边界,娃哈哈、农夫是IP,百岁山、怡宝等都不是IP!你从农夫山泉、娃哈哈的老板都曾经问鼎中国首富,甩出百岁山、怡宝几条大街就可以管窥一二。

再次,典型角色和人格化必须同步,不能同步就很难成为超级IP。

因为,只有典型角色,才能被人们或者一部分人们所知道、所熟悉,只有人格化,才能够被人们所接受或者认可。

二、奈雪为什么不是IP

奈雪为什么不是IP呢?

我们从典型角色和人格化两个方面来分析。

首先,IP必须是典型角色,至少,奈雪不是大众心目中的典型角色。

奈雪是什么?

奈何雪?

显然不是。

奈良的雪?

这是望文生义的、生硬的联想。

还真有些人这么联想,以为奈雪的茶是一个日本品牌。

而奈雪的茶好像也乐见其成,把奈雪的茶日文化,写成“奈雪の茶”,还给它取了一个日文名字“NAYUKI”,有网友说它极像一个假洋鬼子。

Nayuki可能来自Minase Nayuki,中文译为水瀬名雪(日文是みなせなゆき) ,是日本京都动画开发的动漫作品及游戏《Kanon》中的女主角之一。男主角相泽祐一的表亲,紫色长发,温柔善解人意,有时也很迷糊,天然呆的美少女。擅长跑步,是学校里田径社的社长。非常能睡,在毫无征兆的情况下可以站着睡着。

还有一种可能,腾讯游戏魔方工作室群于2010年7月15日正式公测的一款网页游戏《洛克王国》中有一种宠物叫奈雪,是第十六届天梯赛高级段位奖励。其中还有一句话:晚来天欲雪,能饮一杯无。

奈雪的茶官网上是这样介绍品牌故事的:

“奈雪的茶”名字的由来是因为创始人彭心的网名叫“奈雪”。彭心从自身体验出发,以自己手的握度尺寸打样,经过十八次开模,设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”。连不起眼的杯塞都会被细分为女生是爱心塞,男生是小太阳的图案。杯盖上有一个凹槽也是经过特别测试,女生可以避免口红粘在杯子上,设计十分贴心。

这段品牌故事,只说了“奈雪的茶”名字来源于创始人彭心的网名 “奈雪”,没有介绍“奈雪”的来源。

段王爷从“奈雪的茶”的杯子上标注“Nayuki”来推断,可能来源于日漫《Kanon》中的女主角Minase Nayuki。

但是,一方面,假如说“奈雪”的原型就是Minase Nayuki,这与让奈雪的茶“成为中国茶走文化向世界的创新者和推动者”的定位显然不太相符合。

另一方面,假如说“奈雪”的原型就是Minase Nayuki,日漫在中国的粉丝有多少呢?段王爷也询问了5个喝奈雪的茶的年轻用户知道Minase Nayuki或者Nayuki,他们都说不知道。

第三方面,假如说“奈雪”就是创始人彭心,又有几个人知道彭心呢?段王爷在询问上述5个喝奈雪的茶的年轻用户时也问了他们,他们也说不知道彭心是谁,彭心基本没有知名度。

综上,奈雪显然不是典型角色,并不自带粉丝,其市占率虽然为17.7%,资本催化下的店铺扩张功不可没,缺乏品牌IP内在的吸引力或者自驱力!

其次,IP必须具有人格化,奈雪的茶显然在品牌人格化方面做得严重不足。

奈雪到底是什么角色都不清晰的情况下,更谈不上“奈雪”角色的人格化。而且创始人彭心本人与用户之间也缺乏足够的情感互动和心灵交流,反而在资本论坛或者行业论坛等非用户场合交流的更多,这显然是眼睛盯着资本、屁股对着用户的舍本逐末的作法。

总结两点:

第一,奈雪在已有的用户中的确有“知道”和“熟悉”,但在心灵深处并不一定做到了“认可”,因为缺乏IP的典型角色和人格化。

第二,奈雪在非用户中缺乏“知道”和“熟悉”,更谈不上在心灵深处做到了“认可”,因为缺乏IP的典型角色和人格化。

所以,“奈雪”没有在大众心中确权,“奈雪”不是IP,并不自带粉丝和磁场,其品牌发展缺乏足够的内涵和外延,缺乏品牌吸引力和自驱力,后劲严重不足!

段王爷提出这一问题,并不是批评或者黑奈雪的茶,而是提醒定位高远的奈雪的茶的创始人彭心和赵林夫妇,以及其他经营者,要想实现“成为中国茶走文化向世界的创新者和推动者”的品牌愿景,必须在奈雪的茶的IP打造上恶补功课!

同时,段王爷祝愿奈雪的茶越来越好喝,路越走越长!

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IP打造专家、“互联网+”专家、投资人。产业中国联盟副理事长、北京市通州区运河计划领军人才、北京大学互联网研究组专家、西藏自治区电子商务专家,曾任两家中国500强企业电子商务总经理。

《北京大学EMBA电子商务专用教程》编委,《互联网+兵法》和《飞猪侠奇遇记》作者。其中,《互联网+兵法》是国内首部“互联网+”著作,《飞猪侠奇遇记》获得“2016年北京市优秀网络文学”荣誉称号。

段王爷是笔名和网名,真名段某某。

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